三部構成　第一訴求「つかみ」

レスポンス広告においての第一目標は「つかみ」である。
消費者の関心を引きつける行為である。
それなくして、説得レベルには誘導できず、ましてや最終意思決定には到達できない。

それは、広告理論であるアイドマの法則にそのまま当てはめることはできない。
あえて当てはめるならば、アイドマの５段階のうちの、注意（attention）、
興味（interest）、の2段階目と3段階目の欲求（desire）の入り口まで、
一気に誘導しようとするものだからである。

もちろんレスポンス広告には、「前説」などはない。
テレビショッピングでのインフォマーシャルでは、冒頭で番組をダイジェスト編集した
予告編的なものを見せることにより、「前説」的な効果を持たせることができる。

しかし、平面媒体では、それは基本的にできない。
つまり、いきなり一気に読み手を欲求（desire）の入り口まで
誘導しなくてはならないのだ。

私の申し上げている「つかみ」は、平面媒体においては、ヘッドコピーと
それに順ずるサブヘッドコピーまでを意味する。
レスポンス広告上、第一訴求を行う箇所である。

なぜ、そこまで「つかみ」が重要だと断定できるのか？

数々のプロモーションテストの経験において、コピー差し替えの比較テストの結果が、
最もレスポンスに差が付きやすいことが分かっているからである。

もちろん、ヘッドコピーを変えただけでレスポンスが2倍や3倍にはめったにならない。
もしなったなら、それはコピーの優劣において、劣の方のコピーの精度が
あまりにも低い場合であろう。

優劣のついたそれぞれのコピー精度がある水準に達していた場合、
レスポンスが１．５倍程度になる可能性は十分にある。

比較テストでは、10～15％の差の開きが通常で、20％は上出来と思うべきである。
基本的な姿勢として、大きな成果をあまり期待せずに、各要素での積み上げで
地道にレスポンスを上げ、レスポンスの長期安定化に繋げていくべきである。

いずれにしても、50％の差が付くことは大変な成果であり、
そのような結果は稀でありながら、コピーテストにおいて、その可能性が最も高いのである。

では、「つかみ」の開発ポイントをご説明しよう。（続く）