ヘッドコピー差し替えだけで反応率５０％アップ
レスポンス広告の「Ｔ式」設計手法とは？
レスポンス広告
通販レスポンス広告で、こんなお悩みはありませんか？
- 新規顧客の獲得コストを下げたい
- 手探りで広告を製作しているが、結果が出ない
- レスポンス率が伸び悩んでいる
- 反応率アップのための原則がわからない
- 紙媒体の反響が落ちてきている
- 仮説に基づいた検証が社内でできていない
お世話になっております。ファインドスター山内と申します。
当社ファインドスターは「同封・同梱」というチラシを用いた広告手法で、
化粧品・健康食品など通販商材で0.2%以上という高い反応率を
何度もたたき出してた広告代理店ですが、最近強く思うのが
レスポンスを伸ばす余地のある広告表現がまだまだ多くある、ということです。
反響のとれないヘッドコピーに共通するのは？
たとえば、最もレスポンスに差がつきやすいことがわかっているのが、ヘッドコピーの差し替え。
当社でも比較テストの結果、20～30％程度の差がついたことは何度か経験してきましたが、
「反応率が１．５倍程度になる可能性も十分にある」と自信をもっておっしゃるのが、
健康食品・化粧品の大手通販でマーケティング責任者を務められていた、成瀬玄氏です。
反響のとれないヘッドコピーに共通するのが、ある３つのポイントがぶれてしまっていること。
逆にいえば、これらを明確化する作業を踏むことで、読み手を一気に「欲求の入り口」
まで誘導する、強力なヘッドコピーができるというのです。
もちろん「担当者の勘」が当たって、たまたまレスポンスがとれる表現が生まれることもありますが、
同氏が否定するのはこういった偶然に頼るやり方。
その自信の根拠は、健康食品、化粧品の大手通販２社で長年マーケティング責任者
を務められ、何百回におよぶ比較テストを行われるなかで実証されてきた、
レスポンスを上げるための原理原則を熟知されていることです。
講師プロフィール
成瀬玄（本名：竹田茂）
1958年生まれ、明治大学法学部卒。広告代理店、映画宣伝・製作プロデューサーを経て、94年化粧品専門通販オルビスに入社。新規顧客獲得戦略、店舗立ち上げ、データベースプロジェクトに貢献。01年、韓国オルビスを代表取締役社長として立ち上げた。02年、サニーヘルスに入社。2年目にしてブルーベリーサプリメント年間売上げ業界2位の実績を残す。04年、独立。実践的広告表現開発手法「Ｔ式」、訴求表現先行型の商品開発手法「逆算法」、潜在販売力評価法「SP評価法」を確立。広告制作も手掛けるマーケティングディレクターである。
一部の成功企業に蓄積された、非公開の高レスポンス法則
ご存知のとおり、通販は仮説検証型ビジネス。
ダイレクトマーケティングで売上を伸ばしてきた会社では、数十年もの間、
様々な仮説をもとに何千回もの比較テストが繰り返されてきました。
ロジックに則ったクリエイティブを設計して、仮説検証を地道に行っていく。
このような膨大な実験結果から導き出された「法則」の多くは、
しかし一部の成功した通販会社に閉じられたままです。
しかも、これらの法則は理論として体系化されていないため、多くの通販会社様では
先人たちの知恵の恩恵にあずかれないまま、数少ない検証結果や
担当者の「感覚」に頼って作られていることが、残念ながら多いかと思います。
たとえば御社の新規顧客獲得の担当部署では、以下のようなことが起こっていませんか？
- テストばかりをくり返し、レスポンスアップにつながらない
- 比較テストの結果により、効果的な要因が特定できない
- 仮説検証が大事なのはわかっているが、仮説の設定の仕方がよくわからない
- 「デザイン」や「感覚」に秀でた一部社員の判断に従っている
- 化粧品の場合、ターゲットと同年齢の女性社員が意見を通すことがある
このように仮説検証によるレスポンス向上が効率的に行えず、「もったいない」広告表現に
貴重な広告費を投入して、繰り返し出稿されている会社様が多くいらっしゃいます。
一方、仮説検証を丁寧に行おうとされている優秀な方でも、
自分で一から膨大な検証作業をしていくのは、あまりにも時間がかかる…
何百回ものテスト検証により独自に体系化された「T式」設計手法
そこで、先にあげた「レスポンスを上げるための原理原則」を多くの方々に知っていただくため、
このたび通販レスポンス広告の隠れた第一人者である成瀬玄様にお願いをして、
同氏のノウハウを一部、無料で公開していただけることになりました。
化粧品・健康食品の通販に１５年間携わられ、大手通販でマーケティング責任者を
務められた経験もあるなかで、数百回にわたるテストを繰り返しレスポンスの比較を行われてきました。
データベースをひっくり返して、顧客属性ごとの購入データの検証といった地道な作業を続けられるなど、
極端ともいえる求道ぶりに、「通販職人」と呼ばれることも。
現在では、大手含め多くの通販会社の広告を指導。弊社の顧問も務められています。
「最適なレスポンス広告とは？」を追い求めていくなかで、
同氏が体系化されたのが「T式」設計手法です。
「机上の空論」ではない、実際に収益向上に貢献することで証明されてきた、
キャッシュに直結する理論です。
書店では手に入らない本を無料ダウンロードで
成瀬氏はこれらの理論を体系化して執筆されたのが、以下の書籍です。
「通販術」 ～意識改革とレスポンス広告の設計～
成瀬 玄 （成瀬事務所）
この本は一般の書店では販売されていませんが、
一人でも多くの方に、通販ビジネス成功のお役に立てていただきたいと、
一部を無料でダウンロードしていただけるように致しました。
全２８項目のうち初学者向けに５項目を厳選、全１７８ページ中
３０ページの抜粋版を無料で公開しております。
抜粋版ダウンロードに記載されている内容の一部は、以下になります。
- ・ 検証された結果データがすべてである。主観的意見は無力である
- ・ 「広告」ではない、「売り場」である。「コピー」ではない、「セールストーク」である。
- ・ 検証は比較により一要素ごとに慎重に。複雑にすれば迷路となる
- ・ 読み手を一気に「欲求の入り口」まで誘導する、「つかみ」の秘訣
- ・ 反応率で1.5倍の差も生む、ヘッドコピーの差し替えテスト
- ・ 第一訴求開発にあたって明確化すべき、3つのポイント
- ･ 読み手を迷わせない「主従関係」と「動線」の付け方 など
少しでもご興味のある方は、以下のリンクからお気軽にお申し込みくださいませ。
勉強熱心で成長意欲旺盛な通販経営者様、広告ご担当者様に
お読みいただけるのを、楽しみにお待ち申し上げております。
追伸１
2009年3月に、成瀬氏には当社ファインドスター主催のセミナーで、
「T式」理論についてご講演いただきました。
アンケート回答者122名のうち、72.9%が「大変有意義だった」または「有意義だった」と回答されました。
参加された方のご感想を一部ご紹介いたします。
- 動線、主従等、コピーをつくる際の基本事項ができているか、再確認するキッカケとなった。（化粧品B社）
- 個々のポイントについては意識してきたつもりだったが、
近視眼になりやすくなっているところを整理する必要性を教えていただきました。（健康食品A社） - T式の3部構成とその内容ですが、基本的な部分であるものの、
明文化されていなかったり教えられて覚えることでもないので、ためになりました。（生協D社） - つかみから展開にかけてのお話がイメージしやすく、非常に勉強になりました。（美容S社）
- 媒体を絞って部分を変えて検証していく、割引のある場合の主従関係について…等々、
具体的に分かりやすくお話しいただき、興味深かった。（ウォーターサーバー U社） - もやもやしていたことが言葉になった。（化粧品A社）
- 大変分かりやすかったです。抜けている点がたくさんあることに気づきました。（健康食品S社）
- チラシ制作の基本設計について改めて考えることができた。（食品M社）
- 気づかなかったところに気づかされた。
T式の基本設計など、知っているつもりだったが、まだまだだった。（健康食品U社）
など
追伸２
書籍「通販術」は本来は定価２５００円で販売されているものですが、
弊社から成瀬様に無理をお願いして、一部を無料で公開してもらうことに致しました。
それもあり、無料ダウンロードは予告なく中止する場合がございます。
何卒ご了承くださいませ。
